Дистанционное обучение
Пятириковой Жанны
08.04.2012

5 способов поднять продажи в сезонный спад

Сезонной «болезнью» резкого снижения спроса на товар страдают девяносто процентов бизнесов самого разного направления. Сезонностью в маркетинге именуют регулярные, периодические колебания спроса в зависимости от времени года, погодных факторов, праздников, бюджетирования, привычек и стереотипов покупателей.

Как же бороться с сезонностью и нужно ли это делать? Как выжить в условиях резкого спада спроса на локомотивный продукт? Как быстро поднять продажи в несезон?

Виды сезонности

Эксперты шутят, что если владелец бизнеса почувствовал изменение спроса, сказавшееся в снижении прибыли, один раз – это исключение из правил. Если дважды – это пока намек, но серьезный, а если три раза – это уже правило и нужно принимать немедленные меры.

Очень часто неумелое управление компанией списывают на сезонный спад активности основных клиентов. Чтобы понять, каково истинное лицо сезонности, следует разобраться, какой она бывает.

Жесткая сезонность – когда разница в продажах доходит до ста процентов. Пасхальные куличи, ёлочные игрушки, открытки-валентинки и тому подобная праздничная атрибутика, которая после наступления определенного события теряет свою актуальность. В данном случае никакое маркетинговое вмешательство не поможет поднять продажи на былой уровень.

Яркая сезонность – разница на спаде составляет от тридцати до сорока процентов. Вмешательство необходимо, именно о таком сезонном спаде и пойдет речь в статье.

Умеренная сезонность – разница составляет от десяти до двадцати процентов. Вмешательство не уместно, спад нужно учитывать при годовом планировании, поскольку такая сезонность не наносит существенного ущерба бизнесу.

Когда увеличение продаж в несезон неуместно

Не имеет никакого смысла поднимать продажи и принимать срочные меры для борьбы с сезонностью, если:

это слишком финансово затратно;

слишком сложно;

слишком рискованно.

Зачем тратить маркетинговый бюджет компании на рекламу новогодних подарков летом? Зачем привлекать нецелевую группу клиентов в стоматологический или косметический центр, если появляется угроза вирусного заражения остальных клиентов? Зачем рисковать временем и деньгами, ломая привычки и стереотипы основной потребительской группы целевых клиентов?

Как поднять продажи в период сезонного спада

Способ первый. В период подготовки к высокому сезону необходимо сформировать специальные низкосезонные сервисные предложения, способные удержать внимание клиентов в критический период.

Пример из личной практики. Компания, продающая дорогостоящее программное обеспечение, ежегодно испытывала сезонный спад в летний период, в связи с отпускным периодом основных потребителей. Зимой и весной, в сезон больших продаж, была разработана акция по мотивированию клиентов: за определенную сумму, потраченную на покупку ПО в несезон, клиент получал право на бесплатное обучение сотрудника в летний период. Это эксклюзивное сервисное предложение помогло комфортно пережить период спада, закрепить репутацию профессионала на рынке оказания подобных услуг.

Способ второй. Диверсификация бизнеса. В период снижения сезонной активности необходимо иметь возможность быстрой переориентации на другой, высокодоходный бизнес.

Пример моего брата. Мой младший брат – владелец сети гостиниц на берегу Черного моря. Пик сезона приходится на май-сентябрь. С октября по апрель – абсолютное затишье. Яркая сезонность была успешно преодолена с помощью быстрого позиционирования гостиниц. Осенью, зимой и весной его дома принимали рабочих, устраивали корпоративы, съезды, конференции для иногородних гостей.

Пример из личной практики. В период летнего спада спроса на услуги тренингового центра, занимаюсь продажей интернет-рекламы для компаний, у которых лето – пик сезона. В несезон дописываю книги, пишу статьи для бизнес-изданий.

Способ третий. Планирование долгосрочных проектов. В конце каждого календарного года есть смысл разрабатывать рекламные программы на следующий год, с тем, чтобы сделать упор на продвижение бизнеса в периоды сезонного спада.

Акцент необходимо сделать на самых проверенных и беспроигрышных кампаниях, хорошо зарекомендовавших себя в течение многих лет. Кроме этого, нужно обратить внимание на новые сегменты целевой аудитории, у которых высокий сезон, и сделать вкусное предложение им.

Пример из личной практики. Компания моего клиента каждый сезон планирует новый проект: летом – открытие сети летних кафе, осенью – продажа товаров для спорта и отдыха, зимой – проведение новогодних корпоративов, продажа ёлочных украшений и подарков, зимнего спортивного инвентаря – лыж, санок, весной – продажа саженцев и дачных принадлежностей. Такое быстрое «перепрыгивание» с пика на пик носит название «стратегии саранчи» и очень хорошо зарекомендовало себя, при условии грамотного планирования и мобильной переориентации с бизнеса на бизнес, профессиональной организации труда.

Способ четвертый. Вывод на рынок новинок. Любая компания, серьезно страдающая от сезонного спада, должна заранее разработать стратегию вывода новых продуктов на рынок. Лучшими месяцами знакомства с новинками считаются июль и январь. Именно в это «мертвое» время выгодно заострить внимание потребителей на интересных предложениях, посулив за покупку в сезонный спад серьезные скидки, подарки или бонусы.

Способ пятый. Корректировка ассортимента. Используя возможности каждого сезона, нужно предлагать своим клиента актуальные продукты. Например, зимой в кафе или ресторане уместно ввести в меню глинтвейн, горячий шоколад и теплые коктейли, летом – ледяной квас, смузи с мороженым. Для рекламных агентств в период летнего спада подойдут новинки предложений – реклама тенью, проведение флешмобов. Для строительных фирм в период спада больших заказов от крупных корпоративных клиентов можно сделать переориентацию предложений для частных потребителей.

Быстро поднять продажи можно с помощью краткосрочных акций, способных стимулировать спрос, с помощью мотивации рядовых сотрудников компании на взятие высоких планок товарооборота. Для этого необходимо разработать новое направление, провести конкурс среди продавцов «Летние продажи», поставить серьезные планы и премировать щедрыми призами за достигнутые победы.

Опыт многих компаний США, страхующих свой бизнес от непогоды и падения продаж в несезон, вполне уместен и на постсоветском пространстве. Это подсказка для страховых компаний – вывод нового продукта на рынок, выход для грамотных владельцев бизнеса.

Что нужно делать компании в период сезонного спада

В любой компании всегда есть участки работы, которые находятся в запущенном состоянии – неразобранная клиентская база, неиспользованные отпуска сотрудников, непроведенные вовремя ревизии и так далее. Именно в период несезона необходимо сделать глубокую инвентаризацию всех основных активов компании.

Вспоминается старая притча. Идет человек по лесу, видит картину: некто пилит дерево, да так старается, упирается, потом обливается, трудно идет работа, видно, инструмент тупой. Понаблюдал человек за происходящим, да решил совет дать: «Слушай, прежде чем начать работу, нужно было пилу наточить». На что тут же получил в ответ: «Некогда пилу точить, пилить нужно».

Именно так и поступают многие горе-бизнесмены – пилу точить некогда в сезон, а что делать в период спада деловой активности? Затачивать пилу. Это выражение применительно к бизнесу использовал Стивен Кови в своей книге-бестселлере «Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности». Книга вышла в 1989 году, через пятнадцать лет, в 2004 году, было продано пятнадцать миллионов экземпляров, переведена на тридцать восемь языков. По мнению журнала «The Times», эта книга Стивена Кови считается одной из двадцати пяти самых влиятельных мировых бизнес-изданий.

Одним из семи навыков высокой эффективности Стивен Кови, консультант по организационному управлению, называет постоянное совершенствование, то есть заточку пилы. В период спада можно и нужно заниматься:

развитием и совершенствованием собственной инфраструктуры – переоснащением оборудования, ремонтом и профилактикой материальной базы;

настройкой бизнес-процессов – разработкой новых правил, технических шаблонов, мотиваций для персонала, написанием корпоративной книги продаж;

совершенствованием взаимоотношений с существующими клиентами – оповещением о новых продуктах, мероприятиях, обучением и приглашением на корпоративные встречи и тому подобное;

изучением покупательского спроса в «полях»;

ревизией баз данных;

проведением крупных инвентаризаций;

организацией найма, подготовкой и обучением персонала;

анализом опыта прошлых сезонов;

написанием статей, книг, инструкций по основному виду деятельности;

отправлением основных специалистов в отпуск.

Авралы можно предотвратить

Само понятие «несезон» грешит непрофессионализмом: если все сделано правильно, с умом, никаких авралов в работе быть не может. Если руководитель знает, что санки и коньки летом никто не покупает, он не считает переориентацию бизнеса на летний ассортимент подвигом, сезонным спадом, не ищет виноватых в своих ошибках.

Кроме того, что во время сезонного спада нужно «затачивать пилу», разумно обратить внимание на внепогодные ниши, ввести в ассортимент продукт, который пользуется неизменным спросом. Всегда люди будут есть хлеб, звонить по сотовому телефону и покупать алкоголь. Это продукты вне времени, вне сезона, вне страны и вне правительства. Такие товары-локомотивы можно найти в любой нише, на них и нужно делать основной упор.

Скидки, акции, сезонные распродажи, стоки и тому подобные авральные мероприятия резко снижают рентабельность бизнеса, однако позволяют компании выжить, держась на плаву.

Одним из способов поднять продажи, реализуя сезонный товар, является предложение постоянным клиентам неходовых товаров на особых условиях.

Пример из моей практики. Оптовая компания по продаже строительных материалов на рынке В2В в летний период основной упор делает на реализацию кровельных материалов. При этом каждый менеджер по продажам проходит специальное обучение и грамотно предлагает, наряду с летним ассортиментом, утеплитель для зимних работ. Часть компаний приобретают утеплитель сразу, получая накопительные бонусы, часть – «замораживает» цены на этот товар к сезону, внося предоплату за будущий контракт. И в том, и в другом случае для оптовой компании это серьезная часть общей выручки.

Подобная система стимулирования сбыта, плюс повышенные гарантийные обязательства помогают компании комфортно работать круглый год, не испытывая нервозности по поводу сезонных колебаний спроса.

Подготовка нового сезона

Большой маркетинговый комплекс под общим названием «Подготовка нового сезона» должен быть в каждой компании, которая испытывает на себе колебания покупательского спроса. Об этом мероприятии нужно задуматься в начале любого календарного года, поставить его в разряд обязательных процедур для разработки и внедрения.

Вопросы, решаемые маркетинговым комплексом, могут быть такими:
1. Прогноз роста рынка. За счет чего это возможно?
2. Н
еобходимые ресурсы для диверсификации товарной матрицы.
3. Разработка конкретных мероприятий с целью увеличения товарооборота в период сезонного спада для каждой целевой аудитории.
4. Расстановка сил для реализации намеченной программы.
5. Анализ подготовки нового сезона.
6. Внедрение запланированного мероприятия.

Любое мероприятие необходимо не только тщательно готовить, но и постоянно анализировать результаты, ошибки, изучать позитивный опыт конкурентов. Только так можно избежать авральной работы в сезон и отсутствия заказов в период спада.

Рецепт успеха от Уильма А. Уарда звучит так:

«Учитесь, пока остальные спят;

- работайте, пока остальные болтаются без дела;

- готовьтесь, пока остальные играют;

- мечтайте, пока остальные только желают».

Целиком и полностью его рецепт можно отнести к разработке стратегии для работы в несезон.

Жанна Пятирикова специально для бизнес-портала BZZN.ru
 Источник

Возврат к списку

ВКонтакт Facebook Одноклассники Twitter Яндекс Livejournal Liveinternet Mail.Ru
Умелые ручки