Дистанционное обучение
Пятириковой Жанны
Портрет потенциального клиента: как его нарисовать 21.09.2011

Портрет потенциального клиента: как его нарисовать

Под портретом потенциального клиента (customer profiling) в маркетинге понимают целевую аудиторию, которой интересен продукт компании. Если художник пишет портрет заказчика по вдохновению, то продавец этот портрет должен уметь нарисовать по науке, используя как можно больше вводных данных о потребительском спросе на свой продукт.

Без четкой прорисовки деталей портрета трудно составить грамотное коммерческое предложение, адресованное своему покупателю, а не всем подряд, и практически невозможно добиться стабильных больших продаж. Когда я задаю вопрос собственникам бизнеса или менеджерам по продажам: «Кто ваш клиент?»,- и получаю ответ: «Все», я понимаю, что в этой компании никто не озаботился тем, чтобы понять свою целевую аудиторию. Не могут быть все потребителями даже хлеба, даже питьевой воды. Наверняка найдутся те, кому хлеб запрещен диетологами или мечтами о стройной фигуре, а питьевую воду не купят те, кто привык ее пить из водопроводного крана или родника.

Понять своего клиента

Портрет, или профиль, клиента – важнейший инструмент для ведения доходного бизнеса, то, с чего начинается любая маркетинговая кампания. Прежде чем начать составлять и рассылать коммерческое предложение, важно понять, кому же оно адресовано.

Работа над портретом клиента начинается с ответов на вопросы:

• где живет клиент (в городе, селе, в доме, квартире и т.д.)

• сколько ему лет

• какое у него образование

• семейный статус

• чем он занимается (работает по найму, предприниматель, собственник бизнеса, безработный, пенсионер, студент и т.д.)

• какие у него интересы (увлечения, хобби)

• какие у него проблемы

• как ваш продукт может помочь решить эти проблемы

• какую сумму в месяц клиент тратит на покупки

• как клиент принимает решение о покупке (выбирает по цене, качеству, марке, совету друзей)

• каков его уровень знаний о вашем продукте (эксперт, дилетант, случайный прохожий и т.д.)

• сколько готов заплатить за ваш продукт

• какие страхи у клиента в связи с приобретением вашего продукта.

При составлении портрета целевого клиента учитываются как социо-демографические данные (возраст, образование, место проживания, семейное положение), так и поведенческие (как клиент ведет себя при покупках, что влияет на его окончательное решение).

Зачем составлять потрет

Чем точнее составлен портрет, тем меньше целевая аудитория клиентов. Чтобы искусственно не заузить возможные рамки, рекомендовано использовать два-три типичных портрета клиентов. Это поможет обратиться к целевой аудитории и описать возможности, преимущества и выгоды коммерческого предложения на языке клиента. Понятная аргументация предложения, удобная форма подачи в нужном месте, в нужное время поможет избежать бездумных трат на общую рекламу для всех потребительских групп.

Пример из моей практики. Сеть киосков по продаже кур-гриль в небольшом российском городе. Пока не был составлен подробный профиль покупателя, выручка в сети медленно падала. Собственнику бизнеса было предложено ответить на ряд вопросов о его целевых клиентах, понять потребительские страхи, которые мешают им отдать предпочтение в пользу покупки жареных кур.

Оказалось, что у покупателей сложился негативный стереотип о недостаточной санитарной обработке полуфабриката перед тем, как куриная тушка займет свое место на вертеле гриля. Как только окна киосков открыли для наблюдения покупателей за всем процессом приготовления кур, дела пошли веселее. При составлении портрета клиента была выделена отдельная целевая аудитория – занятые на работе хозяйки, которым некогда готовить ужин. Эта часть потребителей добиралась до дома на маршрутных такси. Была проведена акция с предложением о скидке на целую тушку с 18 до 20 часов, о чем были расклеены объявления по всем маршруткам города. После проведения этой акции товарооборот поднялся на 35%. Необходимые замеры делались до и после проведения акции: по величине среднего чека, по ритмичности и количеству покупок.

Во многих компаниях целевые группы потребителей носят собственные имена и вымышленные среднестатистические вводные данные. Например, когда разрабатывается новая рекламная акция по увеличению конверсии в оптово-розничной компании по продаже детского трикотажа, команда разработчиков задает вопрос: «Будут ли условия акции стимулировать Машу на покупку всего комплекта для малыша?». Ответ бывает разным, однако условия шлифуются до тех пор, пока вся команда ни примет единственно верное решение: «Да, Маше это будет интересно, поскольку она ждет своего первенца, ей трудно проводить мониторинг по всем магазинам детского трикотажа, у нас она сможет приобрести по демократичным ценам не только комплект, но и нижнее белье для беременных». Такое или подобное исследование покупательских предпочтений возможно только при доскональном знании потребительских предпочтений, проблем и забот своего клиента.

Как составлять портрет клиента

Зная ответ на вопрос «зачем», нетрудно понять «как». Где взять сведения о своих потенциальных покупателях компании, которая только выводит свой продукт на рынок? В этом помогут интернет-опросы, социологические исследования, личные наблюдения, советы профессиональных консультантов, результаты акций «Тайный клиент» у конкурентов. Отдел маркетинга компании или заказанное маркетинговое исследование сторонней организации могут провести анкетирование, опрос, интервьюирование выделенный целевых групп, чтобы выявить групповой портрет потребителя. Каждое предположение необходимо тестировать, замерять до и после.

Пример из моей практики. Молодая IT-компания выводила на рынок новую услугу по продвижению сайтов своих постоянных клиентов в социальных сетях. Клиенты у компании были постоянными, однако заинтересовать их подобной услугой сразу не удалось. Предложение оказалось незрелым и неинтересным. После того, как были пристально изучены проблемы заказчиков и нарисованы их конкретные портреты, оказалось, что две трети из них относятся к социальным сетям негативно, считая их похитителями рабочего времени своих сотрудников. Одна треть клиентов имеет компьютерную грамотность на уровне начинающих пользователей, не понимая всех потенциальных возможностей социальных сетей.

Было предложено провести мастер-класс с визуальным показом преимуществ продвижения сайтов заказчиков в социальных сетях. В рамках этого мастер-класса всем участникам мероприятия были показаны инструменты, с помощью которых можно было нарисовать портрет их потенциальных клиентов. После проведенного мероприятия двадцать из двадцати семи участников сделали заказ на подобную услугу.

На конкретном примере, используя психологические и социологические данные, составим портрет потенциального клиента для компании по продаже ремонтно-строительных услуг на рынке В2С.

Кто же клиент этой компании?

1. Возраст 30-50 лет. Самые типичные заказчики ремонтных работ в домах и квартирах имеют этот возрастной коридор. Несомненно, есть и более молодые, и более зрелые клиенты, однако их число значительно ниже.

2. Пол. Мужчины – 60%, женщины – 40%. Зная эти данные, можно составлять рекламные объявления, рассчитывая на подобную гендерную градацию: для мужчин – больше конкретики и цифр, для женщин – фактов, вызывающих эмоции.

3. Социальное положение. Средний класс и выше, поскольку в услугах подобного рода заинтересованы, в первую очередь, люди занятые, не имеющие возможности сделать ремонт своими руками, способные оплатить подобные продукты.

4. Материальное положение. Средний семейный доход потенциальных клиентов – от одной тысячи долларов и выше. Для потребителей с более низким доходом необходимо формировать отдельное предложение, основанное на партнерских кредитах или рассрочках платежей за выполненный ремонт.

5. Семейное положение. 70% семейных пар, 30% - холостяки, либо незамужние, одинокие женщины.

6. Образование. Высшее, среднее специальное - 90%.

7. География проживания. Город – 95%. Гораздо лучше более точно установить географические рамки, вплоть до районов города. Это даст возможность сделать точечное предложение в новостройках, либо старых кварталах города.

8. Проблемы клиента. Проблема поиска качественного исполнителя работ. Потребность в добротном ремонте по демократичным ценам в кратчайшие сроки.

9. Клиентские страхи. Представители поставщика – рабочие низкой квалификации, «равшаны» и «джамшуды», от которых трудно добиться высокого качества работ. Строительные материалы могут подвергнуться хищению. Сроки выполнения отделочных работ никогда не выполняются.

Как только подробный потрет клиента нарисован, нужно составлять конкретное коммерческое предложение, снимать страхи и искать места обитания клиента. Теперь совсем нетрудно проводить рекламные акции, говорить с потребителем на его языке, привлекать новых потребителей своих услуг, удерживать и возвращать постоянных клиентов.

Для разных видов предложений могут потребоваться дополнительные характеристики портрета клиента, вплоть до его национальности, религиозных убеждений, количества членов семьи, наличия домашних животных и так далее.

Например, для продвижения живого товара зоомагазинов знание о количестве проживающих на территории города или района владельцев аквариумных рыбок или мелких грызунов может значительно повлиять на расширение или корректировку товарной матрицы, на увеличение товарооборота и прибыли.

Менеджерам по продаже горящих туров нелишним будет знать о мотивах поездок своих потенциальных клиентов, и о тех посредниках, которые могут сыграть решающую роль в принятии решения о поездке.

Устроителям праздничных мероприятий важно иметь портрет своего потребителя услуг вплоть до источника финансирования торжества. Другими словами, кто и в каком размере сможет оплатить роскошное веселье в корпорации, при открытии нового магазина заказчика или уникальный свадебный триумф. И только после этого можно составлять праздничный сценарий, исходя из запросов, возможностей своего потребителя.

Особенности портрета клиентов рынка В2В

На рынке В2В («business to business»), то есть «бизнес для бизнеса», необходимо учитывать и рисовать портрет еще и лиц, принимающих окончательное решение о покупке. В этом секторе рынка есть несколько серьёзных нюансов, на которые следует обратить внимание. Степень детализации портрета необходима в каждом конкретном случае своя.

Несомненно, окончательное решение о покупке принимает руководитель, либо собственник бизнеса, однако, прежде чем коммерческое предложение попадет к нему в руки, оно пройдет через технических сотрудников. Знать их «красные кнопки», иметь четкий портрет каждого такого специалиста, с которым приходится сотрудничать – иметь ключ к большим продажам. Одно и то же предложение нельзя сделать и собственнику, и работнику по найму, цели у них разные, несмотря на то, что работают в одной компании.

В секторе В2В нужно уметь собирать сведения о своих клиентах не обобщенно, как в В2С, а конкретно. Для каждого клиента в компании должна быть заведена подробная анкета, куда заносятся все сведения о потребителе, вплоть до географии его отпусков и марке сигарет, которые он курит. Эти данные могут сыграть решающую роль в установлении теплых контактов с клиентом, поиска общей темы разговора.

При составлении портрета потребителя в секторе В2В важно понять, на кого конкретно нацелена маркетинговая акция компании – на оптовика, либо на конечного потребителя продукции. К примеру, транснациональная компания «Тетра пак» (Tetra Pak), выпускающая картонную упаковку для пищевых продуктов, реализует ее производителям, однако их рекламная кампания адресована конечному потребителю соков, молока и других напитков. Каждый ролик этого производителя показывает преимущества сохранности качества продуктов, убеждая потребителя отдать свой голос в пользу такой упаковки.

Не зная своего клиента, невозможно предложить качественный продукт, нереально надеяться на значительный финансовый успех своего предприятия. Составление профиля, портрета клиента – основа основ любого продвижения продукта на рынке, самое начало всякой предпринимательской деятельности.

Моя статья для бизнес-портала BZZN.ru. Ваше успешное будущее


Возврат к списку

ВКонтакт Facebook Одноклассники Twitter Яндекс Livejournal Liveinternet Mail.Ru
Умелые ручки