Дистанционное обучение
Пятириковой Жанны
22.02.2012

Как выйти на лицо, принимающее решение в активных продажах?

Для краткости в статье станем употреблять сокращенный вариант словосочетания «лицо, принимающее решение», как ЛПР. Таким узкопрофильным термином пользуются телемаркетологи и менеджеры по продажам, переговорщики, то есть те люди, которые заинтересованы в грамотном выстраивании процесса продажи товаров или услуг. Подобной аббревиатурой пользуются в системном анализе и при исследовании операций, указывая конкретного субъекта, который скажет свое «да» в самом конце.

ЛПР в активных продажах – это и совет директоров крупной корпорации, без чьего общего решения не поставить главной точки в решении какого-то вопроса, и индивидуальное лицо, наделенное властью и/или полномочиями, способное взять ответственность за тот вариант решения, который он одобрит.

ЛПР, кто, где и как найти

ЛПР (decision-maker) от всех остальных сотрудников компании или организации отличает возможность принятия окончательного решения после подготовки его группой исследователей или экспертов и всестороннего рассмотрения. Сложность поиска такого лица заключается в том, что в каждой компании таким ЛПР может быть не только генеральный, коммерческий директор или их замы, но и начальник отдела продаж, менеджер по закупкам, и совет директоров, и соучредители – все зависит от выстроенной системы иерархии в организации.

Важно понять, что ЛПР – конкретный человек, который может вынести субъективное решение от «нас это не интересует» до «мы подумаем». Оба варианта – отказ, правда, во втором случае завуалированный, неопределенный, который при грамотном подходе можно перевести в согласие сотрудничества.

Как же найти ЛПР? Кто сможет помочь менеджеру или телемаркетологу, осуществляющему поиск клиентов или проводящему холодный обзвон потенциальной базы? На этом этапе продажник похож на разведчика, который тщательно обдумывает каждый шаг, грамотно формулирует любой свой вопрос, прежде чем начать выявление потребностей и презентацию своего продукта.

Шаг 1. Холодный звонок в компанию потенциального клиента. Задача: определить круг лиц, способных дать полноценную информацию о ЛПР. Это могут быть любые сотрудники предприятия. К примеру, позвонив в бухгалтерию, можно спросить, кто принимает решение по вопросу закупки. Обычно профессиональные бухгалтеры дают телефон секретаря или прямой номер закупщика. Уточняющий вопрос об имени и отчестве нужного человека поможет смело перейти к шагу второму.

Шаг 2. Теплый контакт с указанным лицом. Следует обратить внимание, что это может быть совсем не ЛПР, а лишь эксперт, либо аналитик, готовящий вопрос к рассмотрению ЛПР. В процессе контакта с таким человеком необходимо расставить все точки над «й», задавая прямые вопросы:

 кто принимает окончательное решение по вопросу закупки?

кто играет ключевую роль в принятии такого решения?

кто еще участвует в этом непростом процессе?

с кем из сотрудников компании нужно еще обсудить этот вопрос?

генеральный директор только визирует документы или все зависит только от него?

Шаг 3. Выход на ЛПР. С уникальным торговым предложением, которое, увы, большая редкость на рынках постсоветского пространства, такой шаг оправдан и не вызывает особых трудностей у менеджеров по продажам. Однако часто коммерческие предложения похожи как братья-близнецы и для закупщика не представляют особой ценности и существенной выгоды. В таких случаях компаниям-продавцам нужно поработать над выяснением собственных преимуществ, четким обозначением настоящей пользы для клиента и множественным конкурентным отличием. Только так можно выделиться среди похожих предложений и заинтересовать потенциального покупателя. В этом случае ЛПР сам будет идти на контакт, не дожидаясь входящего обращения.

Чтобы выйти на ЛПР, менеджеру по продажам нужны терпение, дипломатия, хорошие коммуникативные навыки, смекалка, креативность и умение налаживать связи. Задавая прямые вопросы о полномочиях ЛПР, можно узнать реальное лицо, от которого зависит исход продажи.

Случай из практики. «Зеленый» менеджер, сделав за день несколько звонков потенциальным клиентам, вышел на ЛПР в одной из компаний, договорился о встрече с ним и удачно провел презентацию. Закупщик оказался коммуникабельным, разговорчивым, быстро пошел навстречу, сделав заказ на огромную сумму. Правда, в завуалированной форме намекнул, что следует «подмазать», чтобы быстрее прошли платежи. Запрошенная сумма взятки была довольно внушительной, однако компания продавца посчитала, что такой лакомый заказ может быть оправданием «хорошего аппетита» покупателя. Деньги были переданы, счет за товар выставлен, однако оплата так и не прошла. Более того, через несколько дней горе-закупщик внезапно уволился. Служебное расследование показало, что изначально менеджер компании продавца вышел не на ЛПР, за что в дальнейшем понес моральное и денежное наказание.

 

Обходим секретарский барьер. Конкретные сценарии разговора

Задача секретаря в любой компании - оградить своего босса от надоедливых продавцов и ежедневных однотипных коммерческих предложений. Задача менеджера по продажам, заходящего на переговоры, ищущего контакт с ЛПР, корректно обойти секретарский барьер, добиться своего.

Вариант 1. Обворожительный. Чаще всего должность офис-менеджера занимают женщины, которые, как известно, любят ушами. Несколько красивых грамотных деловых комплиментов профессионализму секретаря в самом начале разговора поможет снять железный занавес и расположить ее к результативному контакту. От этой сотрудницы продажник может узнать очень многое: как расстановку сил в компании, так и личные пристрастия ЛПР. Читайте нашу статью «Деловой комплимент как средство общения с клиентом».

Вариант 2. Вербовочный. Если трубку в компании подняла молодая женщина, что нетрудно понять по голосу, легче всего обойти секретарский барьер, попросив серьезным деловым тоном соединить с директором. Профессиональный секретарь непременно спросит о причине звонка, о том, кто звонит и по какому вопросу. Чтобы не попасть впросак, к разговору нужно подготовиться, не сбиваться на объяснения, не заикаться и не теряться. Каждое слово – вербовка, каждое предложение – конкретика. Например: «Меня зовут Василий Пупкин, я представляю компанию ХХХ, Ваш директор просил меня позвонить, как только мы будем готовы представить вам эксклюзивное предложение. Мы готовы! Соедините, пожалуйста, с директором».

Этот вариант не пройдет в случае, если на том конце трубке входящий звонок примет настоящий «секретарь генерального», как правило, женщина бальзаковского возраста. Первый же вопрос: «Как к Вам обращаться?» поставит все по местам. Наверняка секретарь представится по имени и отчеству, что сразу покажет расстановку сил. К таким профессиональным секретарям лучше обращаться с уважением, как к главной хозяйке офиса: «Мне нужна Ваша помощь, подскажите, как мне поступить, как выйти на Вашего закупщика? Кто принимает решение о покупке в Вашей компании?». Опытная сотрудница всегда корректно найдет выход из положения, поможет в решении этого вопроса. Советы любят давать все, потому обращение к секретарю за советом поможет растопить первоначальный лёд недоверия. Даже если последует отказ, нужно предпринять еще не одну попытку «вербовочной» тактики, если, конечно, овчинка стоит выделки.

Вариант 3. Хитрый. «Я хотел бы сбросить факс для вашего менеджера по закупкам, только вот, увы, не знаю его отчества. Как мне к нему посоветуете обращаться?» Подобная хитрость вполне невинна, встречается довольно часто при холодных звонках. Бывает, что в ходе такого разговора можно узнать о конкретном лице, принимающим решение. «Закупками у нас занимается не …, а… Ему можно позвонить по такому-то телефону». Победа!

Вариант 4. Многоходовый. Иногда совершенно невозможно обойти секретаря – не зря эта сотрудница ест свой хлеб, ее лозунг «стоять насмерть». Тогда нужно провести многоходовую рокировку: сначала попробовать узнать контакты ЛПР еще раз, затем попросить секретаря принять факс и присвоить документу входящий номер, зарегистрировав в журнале, записать его у себя. Через два-три дня вновь позвонить в эту компанию и поинтересоваться судьбой своего документа, четко назвав его исходящий и входящий номер и дату. Обычно такой подход вызывает уважение у грамотных секретарей и завеса «тайны» о ЛПР становится секретом Полишинеля.

Вариант 5. Напористый. Иногда для того, чтобы выйти на ЛПР, приходится применять «силовые» приемы. Ситуация: секретарь грубо отвечает: «Нам ничего не нужно, у нас все есть». Ответ может быть любым, однако важен положительный результат: «Я правильно понимаю, что в Вашей компании именно Вы принимаете окончательное решение о закупке? Могу я узнать Ваше имя, отчество и фамилию? Мне нужно доложить своему руководству». Обычно после такого хода секретарь «возвращается» в свою должность и отвечает, кто в ее компании ЛПР, останется узнать контакты и начать продавать живую встречу по телефону этому лицу.

Если же секретарь опять не выдает контактную информацию, просит сбросить факс, что равнозначно отказу, никаких действий предпринимать временно не нужно. Через пару дней необходимо набрать любой номер телефона этой компании и попросить к телефону человека, чью должность назвала секретарь в качестве ЛПР. Гораздо проще узнать его контакты у других сотрудников фирмы. Если контакт с закупщиком свелся лишь к пересылке коммерческого предложения по факсу, необходимо через несколько дней договориться с ним о встрече, чтобы привезти образцы, провести презентацию и так далее.

 

Статистика эффективности выхода на ЛПР

По наблюдениям экспертов, самыми эффективными считаются звонки и встречи, когда из ста контактов в семидесяти случаях удается выйти на ЛПР. Соотношение 100:50 (из 100 звонков только 50 обращений к ЛПР) – средний вариант, для неопытных менеджеров или телемаркетологов. Все цифры ниже этой отметки свидетельствуют о том, что в компании продавца не выстроена работа по холодному обзвону, что в ней нет готовых стандартных сценариев и скриптов для новичков.

Что делать? Прикреплять опытного наставника-буксир к «молодым» сотрудникам, проводить мастер-классы, писать сценарии телефонных продаж относительно особенностей собственного бизнеса, вводить в профессию новичков. Чтобы грамотно внедрить профессиональную систему продаж по телефону в компании, необходимо написать сценарий холодного звонка, обучить персонал, доведя до автоматизма, внедрить систему контроля (например, регулярно проводить акцию Тайный клиент), выстроить систему мотивации за каждую проданную встречу.

По телефону ничего продавать нельзя, нужно лишь назначить встречу. Имея контактный номер телефона потенциального клиента, нетрудно выйти на лицо, принимающее решение, заинтересовать его своим предложением и что-то продать.

Эффективность выхода на ЛПР в России и странах СНГ, прежде всего, зависит от уровня подготовки персонала, специфики предлагаемого продукта, сегмента рынка, уровня компетенции и личной позиции ЛПР.

Скажем, «с улицы» пробиться к таким экономическим гигантам, как Газпром, ЛУКОЙЛ или Сбербанк России практически невозможно. У всех этих компаний устойчивые связи с поставщиками, попасть к ним возможно лишь через участие в электронных тендерах.

В этой статье мы дали практические советы, как найти и выйти на лицо, принимающее решение. Однако это только начало, первый общий день рождения нового партнерского союза. Будет ли он полноценным и долгосрочным, или закончится быстрым разводом, зависит от многих причин: экономических, дипломатических, объективных и личностных. Как «поженить» на своей компании крупного клиента и заключить долгий законный «брак», мы расскажем в следующих публикациях.

  Жанна Пятирикова специально для бизнес-портала BZZN.ru


Возврат к списку

ВКонтакт Facebook Одноклассники Twitter Яндекс Livejournal Liveinternet Mail.Ru
Умелые ручки